Новые клиенты в 2 хода. Двух шаговые продажи.

Для начала – для чего нужны двухшаговые продажи?

Всё началось с проблемы, которая в Европе и США остро встала в начале 90-х, а в России 10-15 лет спустя. Обычная реклама перестала работать.

Пример – CocaCola. Раньше, какая была схема: придумали новый товар, например Ice Cola, вбухали 15-20 млн. долларов на его производство и рекламу. Причём 50-55% уходило именно на рекламу. Завалили все супермаркеты новыми товарами, и дальше ждут отклика от вложений в рекламу.

Несомненно – это работало, но в определенный момент перестало так хорошо работать. Почему? Потому что – это «впаривание». «Я сделал нового розового слона – купи! Нет, ты купи!»

Сегодня мы всё чаще встречаем на улице унылые растяжки на магазинах «Мы открылись!». Так и хочется переделать фразу «Мы накрылись!». Они не то, что уже не привлекают внимание, они раздражают взгляд. То же самое происходит и с остальной рекламой. Большинство людей воспринимают её как «белый шум». И чем больше человек зарабатывает, тем сильнее включены его фильтры на рекламу, которая старается изо всех сил ему что-то «впарить».

С другой стороны, мы всё чаще видим, как отдел рекламы или маркетинга в компании – это отдел дизайнеров. Они сидят себе, пишут какие-то тексты на сайт, рисуют какие-то картинки. Общей концепции рекламы и маркетинга нет в принципе. Задания от руководства поступают вроде «Напиши туда весь перечень наших услуг».

***

Вы заметили, что какое-то время назад стали появляться довольно занятные парадоксы: идёт массивная реклама по телевидению или радио, или в интернет, книги или другого товара, который стоит 200 рублей? Как это? Как можно потратить сотни тысяч рублей на рекламу товара, который стоит 200 рублей? На чём они зарабатывают? Неужели, продают сотни тысяч этих книг? И таких примеров очень много. Например акция в сети гипермаркетов «ОК»: «Битва Волчков», когда покупатель получает по объёму купленных товаров игрушки бесплатно. А акция подкрепляется огромным количеством дорогой рекламы.

Если замечали, поздравляю! Вы воочию видели пример двухшаговых продаж.

Суть принципа состоит в рекламировании и раскрутке товара или услуги, с очень низкой наценкой. Либо бесплатно. Выстраивается скрипт, когда клиент должен прийти к вам, чтобы купить этот товар. Или текст книги составляется таким образом, что клиенту становятся интересны услуги экспертов, которые её написали. А дальше, когда клиент звонит или приходит к вам сам, он, во-первых уже в 3 раза лояльнее к вам, а во-вторых вы включаете скрипты допродаж более дорогих или более маржинальных товаров.

Пример 1. Вы когда-нибудь покупали что-то в «магазине на диване»? Если им позвонить, уже не купить там не возможно. Потому что тебе просто интересно, а что же будет дальше. В хорошо организованном магазине на диване, если вы им позвоните, вами должны сделать минимум 6-7 попыток продаж различных товаров. И это не случайно.

Пример 2. Магазины IKEA рекламируют подушки, или стулья, или наборы стаканов, или наборы свечек, которые стоят по 100-150 рублей. Эти товары, к слову, продаются практически без наценки. Но, когда человек приходит, чтобы их купить, он проходит по всему магазину, и параллельно включаются множество скриптов и механизмов допродаж. А дальше, о чудо! Покупатель выходит не с набором свечек за 100 рублей, а с 3-мя пакетами всякой домашней утвари. Конечно, он половину города проехал не за тем же, чтобы сэкономить на покупке подушки за 100 рублей.

Позднее – большинство развивающихся ретейлерских сетей стали использовать товары локомотивы, рекламируя их по максимуму. Когда человек приходит покупать отличное авто-кресло для ребенка за 4990 рублей, тогда как аналоги стоят 7-10 тысяч рублей, магазин детских товаров включает множество механизмов допродаж, Upsell и Downsell.

Пожалуйста, не думайте, что специфика вашего бизнеса – это не IKEA и не «магазин на диване», и что это всё у вас не сработает. Психология продаж везде одинаковая. Человек, который вчера покупал красивый швейцарский нож в магазине на диване, или мебель IKEA для нового офиса, завтра согласится купить по тем же принципам охранную систему для того же офиса.

 

Кейс

В своё время мы запустили акцию – «Монтаж видеонаблюдения в пределах города – бесплатно». Мы посчитали все затраты, выставили оборудование по рыночным  ценам или на 3-5% выше среднего рынка, а наценкой на оборудование окупали себестоимость работы монтажников. Дальше мы активно рекламировали это предложение, и в итоге набрали приличное количество новых клиентов. Несмотря на то, что такие проекты мы делали почти «в ноль». Разумеется, после того, как клиент приходил – мы запускали разные схемы допродаж, или продавали дополнительные услуги и оборудование после завершения этого проекта. Если такие схемы не выстроить, то двухшаговые продажи не заработают. Ваш энтузиазм выгорит на первых 2-3 проектах с нулевой маржинальностью.

Понравилась статья? Поделитесь с друзьями, нажав кнопку ниже.

Алексей Унжаков